Le matin, quand la sonnerie du réveil retentit, beaucoup d’entre nous ont besoin d’une motivation supplémentaire pour se lever. Et si cette motivation venait d’une boîte de biscuits au beurre ou d’une Vache à boire tout droit sortie du frigo ? C’est exactement le pari fou relevé par Michel et Augustin. Autrefois cantonnés aux rayons goûters et desserts, les célèbres « trublions du goût » ont mis le cap sur le petit-déjeuner. Aujourd’hui, je vous dévoile en exclusivité comment cette marque au ton décalé est en train de révolutionner notre premier repas pour devenir un acteur incontournable de l’épicerie sucrée.
« Fiers d’être gourmands » : le manifeste qui libère la parole
Entrons dans le vif du sujet. Tu es comme moi, peut-être un peu fatigué des éternels discours moralisateurs sur la nourriture ? Chez Michel et Augustin, on ne culpabilise pas. Avec leur campagne choc « Fiers d’être gourmands » , les trublions assument leur passion pour le bon goût.
« On ne va pas se mentir, la gourmandise, c’est notre plus joli défaut. »
Cette phrase résume à elle seule l’état d’esprit de la maison. Comme me l’a confié Aurélie Juillard, Directrice Artistique de la marque : « Nous avons érigé la gourmandise en un état d’esprit, une manière de vivre en disant non aux injonctions et à la culpabilité. » Avec le manifeste de la marque, l’idée est simple : dans une journée, il y a 86 400 secondes pour se régaler, alors pourquoi s’en priver dès le matin ? Sur les emballages aux couleurs vitaminées, les deux visages espiègles des fondateurs nous rappellent que bien manger rime d’abord avec plaisir.
Claire Lefèvre, experte en marketing alimentaire chez TrendFood, analyse cette approche :
« Là où les marques traditionnelles jouent la carte du “healthy” (sans sucres, sans additifs), Michel et Augustin inverse le curseur. Ils ne complexent pas le consommateur ; ils le valorisent. Dans un marché où le zéro sucre fatigue, prôner la “gourmandise assumée” crée une rupture ultra-différenciante pour la marque. »
Une architecture produit pensée comme une partition de chef
Une belle philosophie ne suffit pas ; il faut des armes ! Pour conquérir nos tablettes du matin, Michel et Augustin a déployé une gamme pensée comme une véritable partition gourmande.
🎶 1. Les OUVERTURES – Les biscuits solos
Il n’y a rien de tel qu’un bon cookie ou un sablé pour réveiller les papilles. La marque revisite le classique petit déjeuner à la française avec ses « Petits sablés ronds et bons » au beurre avec une pointe de sel. C’est croquant, c’est authentique, et ça se marie divinement bien avec un café.
🥛 2. Les RENFORTS – Les yaourts à boire
Et si on dynamit le rayon des yaourts ? Les fameuses « Vache à boire » ont envahi les frigos. Disponibles en saveurs vanille, chocolat, framboise ou encore mangue-passion, ces yaourts liquides sont hyper pratiques pour les matins pressés. Sur Carrefour ou Uber Eats, les avis pleuvent : « Parfait pour le petit dej, j’adore la texture onctueuse. »
🍫 3. Les SOLOS – Les desserts qui s’invitent au lever du jour
Qui a dit que la mousse au chocolat était réservée au soir ? Chez Michel et Augustin, on casse les codes. Leurs petites mousses en pot ou leurs coeurs fondants s’invitent aussi sur les tables du matin pour un réveil vraiment royal.
L’assiette du succès : du beurre, des actes pas des paroles
S’il y a une chose que j’admire chez Michel et Augustin, c’est leur cohérence. Ils ne se contentent pas de vendre des biscuits ; ils vendent une expérience. Leur créativité est certes débordante, mais couplée à une rigueur professionnelle sans faille. La preuve : en interne, les « trublions » (les salariés) suivent des cours de pâtisserie pour décrocher leur CAP. Résultat : 98 salariés diplômés et une authenticité gustative rare. Contrairement à certains industriels, la liste des ingrédients reste courte et lisible : farine, beurre, oeufs. Pas de conservateurs ni d’additifs. C’est ce petit truc en plus qui séduit ceux qui recherchent une épicerie sucrée de qualité.
Michel et Augustin vs les gros bras : l’art de la guérilla marketing
Comment exister face aux géants comme Mondelez (Belvita) ou Nestlé ? En faisant beaucoup de bruit, mais intelligemment. Leur coeur de cible ? Les professionnels actifs et les familles de moins de 35 ans, lassés de l’industriel standardisé. Pour les toucher, Michel et Augustin a troqué la publicité TV classique pour du terrain. Ils ont investi les salles de sport Neoness avec des slogans comme « Moins de prise de masse, plus de prise de mousse » ou transformé les rues de Paris avec une course « Illico Pesto ». Ils ont même débarqué en raquettes dans les Alpes pour un apéro-raclette géant. Chaque activation est un coup de projecteur massif qui fait parler de la marque dans les médias.
Lors de l’émission Silicon Valet sur France Inter, le journaliste Xavier Deme est passé derrière les fourneaux avec les deux potes. L’ambiance est survoltée :
Xavier : « Franchement, vous ne trouvez pas ça prétentieux de mettre vos têtes sur les paquets de biscuits ? »
Augustin (en enfournant des cookies) : « Pas du tout ! On préfère se montrer, plutôt que de cacher l’artisan derrière qui a mal au dos à force de pétrir la pâte. C’est une question de transparence. »
Michel (en goûtant la pâte) : « Et puis, ça nous permet d’être les garants. Si le cookie est mauvais, les gens savent exactement à qui se plaindre. »
Xavier : « Donc, si je comprends bien, vous mettez votre nez dans les cookies pour vendre vos sablés ronds et bons… »
Augustin : « Exactement, et croyez-nous, il est définitivement plus sympathique que celui du petit bonhomme vert de la grande distribution ! »
Le petit-déjeuner, nouvel eldorado de l’épicerie sucrée
Pourquoi Michel et Augustin s’intéresse-t-il autant au petit-déjeuner ? Parce que le marché est en pleine explosion. Selon le cabinet Worldpanel, les occasions de consommation à domicile ont progressé de 1,7 % en 2025, portées par la quête de moments de convivialité sécurisants. Dans un monde anxiogène, se faire du bien le matin est devenu vital.
Le marché de l’épicerie sucrée pèse plusieurs milliards d’euros (environ 540 milliards à l’échelle mondiale), et le petit-déjeuner représente à lui seul 30 % des ventes globales sur ce secteur. C’est un score colossal. En misant sur le premier repas de la journée, Michel et Augustin accède à un volume de ventes récurrent et fidélise le client. Pour les challenger sur ce segment, des marques historiques comme St Michel tentent de moderniser leur image. Pourtant, avec un ton décomplexé et une distribution pointue, Michel et Augustin continue de grignoter des parts de marché.
🥇 FAQ : Les réponses aux questions que vous vous posez sur la marque
🍪 1. Est-ce que les produits Michel et Augustin sont vraiment bons pour la santé ?
La marque ne vend pas de la diet. Elle vend de la gourmandise. Les produits sont faits avec des ingrédients réels (oeufs, beurre, farine française) souvent sans additifs de synthèse, donc bien plus sains que la moyenne. Toutefois, ce sont des biscuits ou des yaourts ; la modération reste de mise !
🛒 2. Où puis-je acheter ces produits pour mon petit-déjeuner ?
Partout ! Sur les enseignes classiques : Carrefour, Auchan, Leclerc, Intermarché, Monoprix. Vous les trouverez également sur Amazon (pour l’export) ou en livraison sur Uber Eats si vous avez une petite faim nocturne ou matinale.
❄️ 3. Il y a de la “Vache à boire” sans lactose ?
Pour l’instant, les yaourts à boire historiques sont au lait de vache classique. Mais la marque est très réactive, si la demande monte, il y a fort à parier que les trublions nous surprendront vite !
🌍 4. Pourquoi les prix sont-ils un peu plus élevés qu’une marque classique ?
Vous payez la qualité des ingrédients et un vrai savoir-faire pâtissier sans marges destructrices. Et avouons-le, un peu pour financer leur humour et leurs descentes en raquettes dans les Alpes, ce qui est, à mon sens, parfaitement justifié.
🤣 5. Comment garder le sourire en mangeant un cookie le matin ?
Suivez leur conseil : ne vous prenez pas au sérieux. Ouvrez la boîte, plongez le cookie dans votre café, et répétez-vous bien fort : « Aujourd’hui, je suis fier d’être gourmand. »
L’humour, la vraie recette d’une success-story
Alors, après cette plongée dans l’univers survolté des trublions du goût, que retenir ? Michel et Augustin réussit là où beaucoup d’industriels échouent : ils parviennent à humaniser l’agroalimentaire. Ils ne se prennent pas au sérieux, mais ils prennent leurs produits très au sérieux. Cette équation improbable génère du brand love et surtout, elle répond à un besoin profond des consommateurs : redonner du sens et du plaisir à des moments simples, comme celui de tremper un biscuit dans son café. Dans une époque anxiogène, leur bonne humeur est un feu d’artifice.
Cher lecteur, si tu es un professionnel du secteur, prends exemple sur leur stratégie marketing : ne cherche pas seulement à vendre un produit, cherche à créer un rassemblement autour d’une émotion. La gourmandise et la bienveillance seront les leviers de demain. Si tu es un simple épicurien, n’hésite plus et laisse la morosité au placard. Pars en aventure au rayon petit-déjeuner, craque pour un sablé rond et bon, et dis adieu à la culpabilité.
Inspirez, expirez, dégustez. Avec une assiette pleine de douceur et une pincée de rire, tout semble plus léger.
🏆 Inventons ensemble le slogan de la marque pour le petit-déjeuner 2000 :
« La nuit porte conseil, Michel et Augustin porte le réveil ! »
Et si, malgré toute cette bonne humeur, tu avais encore faim ? Pas de panique, tu as probablement juste oublié de sortir la deuxième boîte de cookies coeur fondant… Ce n’est pas grave. On ne t’en voudra pas. Les boutons sur la balance passent, les biscuits restent ! Joyeuses dégustations matinales à tous ! 🥛🍪